关键词： 企业 媒体 效果 指数 舆论 层面 公关 大区

随着公关传播的应用越来越广泛，已经逐渐成为企业品牌传播战略中重要的组成部分，而同时企业对公关传播的效果也越来越关注。络媒体的传播效果的跟踪，对重点企业的重点活动进行全景式的探索，从而分析企业公关传播在信息传播策略、事件应对策略以及整体品牌战略等各个层次的表现，为汽车企业的公共关系建设提供参考。

研究范围

络媒体

媒体范围：

重点监测平面媒体：488家

重点监测网络媒体：388家

研究对象：参加北京车展的51个乘用车企业

数据来源：慧聪邓白氏媒体监测中心及公关效果评估系统

HC-PRE公关效果评估体系

HC-PRE是由慧聪邓白氏研究研发的公关效果评估体系，基本思想在于以一致的标准，避免个人偏见对评估的影响，通过统一标准的比较对公关效果进行的准确判断。HC-PRE的结果可以帮助企业有效的管理公关的目标，协助企业发现公关运作中的不足，从战略层面、策略层面、行动层面均能够提供有价值的信息。

HC-PRE由AVI、POI、MCI、PRI四个指数组成，4个指数从表层到深度，解决了不同层面的需求。MCI应用于测量公关传播的输出效果，AVI、POI可以视为获得MCI的过程指数；PRI应用于测量公关传播的接收效果。

HC-PRE体系

涉及专用名词解释：

①AVI指数：对每篇文章的价值从传播的显性价值、传播的隐性价值、传播的附加价值三个角度进行评价，得出每篇文章对企业传播的价值。

②POI指数：计算设定阶段不同品牌的整体舆论环境，协助企业制定特定公共关系维护计划。

③MCI指数：计算某个阶段或者某次事件传播的舆论关注程度，对公关传播输出环节的效果进行评估。MCI总体指数建立在平面媒体MCI指数和网络媒体MCI指数基础上，根据公众接收汽车信息的媒体获取习惯以及不同类型媒体的公信力情况进行综合判断，并赋予权重。其中，公众媒体信息接收习惯以本次车展调查访问结果为基准，媒体公信力结果以南京师范大学出版社的《中国传媒公信力调查》结果为基础，在两个指标基础上得出本报告MCI总指数=0.50*网络媒体MCI+0.50*平面媒体MCI。

AVI、POI、MCI结果定义：

通过HC-PRE体系测算的结果由100分制表示，50分代表中性；分值高于50分则说明品牌所处的舆论环境偏于正面，分值越高说明正面影响越大；分值低于50分则说明品牌所处的舆论环境偏于负面，分值越低说明负面影响越大。

④PRI指数：计算某个阶段或者某个事件的舆论传播对公众的影响力，对公关传播接收环节的效果进行评估。

⑤媒体等级：根据络媒体分为A、B、C、D、E级五类媒体，其中A级媒体影响力大于其他四类媒体。

⑥平面媒体所属大区划分

根据各省所处位置不同划分为6个大区，加上全国，一共将平面媒体划分为7个大区。全国大区的划分标准为以北京为出版地，针对全国进行发售的媒体，归为全国大区，其它只在北京地区发行的北京媒体归为华北。

报告分析的改进

本报告主要针对公关传播的输出信息进行媒体沟通绩效评估，未收集信息接收者对企业信息的反馈，不能反映品牌精神、品牌文化、产品特色等信息在消费者层面的接受程度，也难以全面反映企业市场公关效果的整体水平。从提升企业公关效果的角度出发，各汽车企业在加强媒体和信息资源组合的战略及策略规划工作的同时，应结合公众信息调研，对公众接受信息效果进行评估，明确市场公关缺失，进一步借助车展平台提升企业市场公关能力。

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