关键词： 企业 网络媒体 媒体 指数 舆论 策略 明显 车展

汽车行业媒体沟通绩效整体表现

媒体沟通效果指数（MCI）表现

(1).一汽-大众、奇瑞传播效果领衔乘用车行业，自主企业表现突出，两级企业差距较大

2010年北京车展，重量级车型、企业战略、新能源技术等信息发布都成为媒体追踪的热点，借助于北京车展丰富的媒体资源，各大企业的新闻传播大战也分外精彩，本次车展前后35天内，汽车行业51家企业借助北京车展这一背景进行大量新闻传播活动，通过网络和平面媒体共传递新闻26913条。

根据本次车展期间各大汽车企业的媒体沟通绩效（MCI）总体结果，可将这些企业总体分为五个层次，其中第一层次各家企业的MCI表现明显高于其他层次。在表现较佳的前几位汽车企业中，自主、合资、外资企业均有所表现，奇瑞、上汽、吉利凭借70分左右的MCI表现位列第一层次，媒体沟通效果表现较为突出。

在这场激烈的眼球争夺战中，各大企业均有一定的新闻信息传播，但大型企业所集聚的极高人气和媒体影响力，在为自身取得较好的MCI表现的同时，也对其他企业的信息传播产生了遮盖，此类企业的传播声音相对弱化，MCI指数仅在55左右，与MCI排名靠前的企业相比差距较大。

(2).分媒体沟通效果差异显现，MCI排名前列的企业网络媒体助推效果明显

作为大型的业内展览展会活动，由北京车展引发的企业信息宣传具有较强的媒体自主性，但从各大企业的平面和网络媒体沟通绩效指数（MCI）来看，部分企业的平面和网络MCI差距极为明显，产生这种效果一方面与企业的媒体宣传策略有关，另一方面与媒体的自主传播相关，而在北京车展这种大型活动的背景下，各个企业均有重要新闻事件可供媒体选择，媒体自主信息传播对企业MCI的影响相对较小。由此，较大的网络MCI和平面MCI表现差异可视为企业媒体宣传策略的重要体现，特别是两者MCI值差距在10分以上的企业，不同媒体类型的宣传策略表现则更为明显。具体来看，一汽-大众、北京奔驰、广汽本田等MCI排名靠前的企业网络MCI排名明显高于平面媒体，此类企业在车展传播中较为重视网络媒体的信息传播策略由此显现。

由于平面媒体资源有限，信息传播以独家新闻报道为主，企业平面新闻在报道量和覆盖范围优势的获取上要难于网络媒体，而MCI指数为综合考察新闻报道数量、覆盖范围、媒体与信息价值的综合指标，从而汽车行业整体平面MCI值低于网络MCI值，这一行业情况使得平面MCI表现明显优于网络MCI的企业，在新闻传播过程中注重平面媒体的传播策略有所体现。如日产、海南马自达、广汽长丰等企业，此类企业平面媒体MCI排名均高于网络排名15位左右，表明此类企业在传播过程中注重平面媒体的传播策略较为明显。

(3).部分企业媒体沟通效果存在阶段性差异，奇瑞、比亚迪等企业车展后期沟通效果明显

从分阶段的媒体沟通效果（MCI）指数中，可以看到本次媒体沟通绩效指数排名前20的汽车企业在车展前后期的宣传策略表现略有不同。根据不同时间段企业沟通效果的排名表现，可以将这些企业分为前中期领军型、后期领军型和均衡型三类。

前中期领军型：前期及车展期间沟通效果突出的企业，如一汽-大众、吉利、北京奔驰等企业。在车展信息宣传中，此类企业明显较为注重前期信息铺垫和车展期间的较高新闻曝光率，在前中期MCI排名上均明显优于后期MCI，企业在前期的借势宣传特征较为明显。

后期领军型：在车展后期沟通效果突出的企业，MCI指数明显接近或高于前中期MCI指数，如奇瑞、比亚迪、日产等企业，此类企业在后期MCI排名上要先于前中期的MCI排名表现，如日产在车展后期的MCI排名第6，先于中期MCI排名13位。此类企业在车展期间均有重量级车型推出，奇瑞的瑞麒系列、日产March。这些重量级车型在车展前期就引起媒体的广泛关注，而借助于车展期间的持续大量报道，在车展后期的MCI表现较前期有所增强。

此外，大众中国、上汽集团、一汽集团等汽车企业在车展前后期沟通绩效结果整体较为均衡，在车展前、中、后期沟通效果均较好。

新闻价值指数(AVI)表现

(1).媒体首日成为信息发布争夺焦点，企业传播策略各有所长

新闻价值指数(AVI)是体现文章传播价值的重要指标数据，在北京车展前后一个月的时间内，各大汽车企业均较为重视利用车展平台进行信息的传递，并对新闻内容均进行了精心的安排，在前期宣传的基础上，于4月23日形成媒体报道高峰的同时实现新闻价值传递的最大化，大量富含企业战略信息发布、车型发布、技术展示的信息集中爆发。整体上，本次汽车行业的AVI指数在车展前与车展后未出现明显变化，但新闻热点由企业战略、车型发布逐步向产品性能信息宣传过度，并在车展结束后利用北京车展的新车效应继续对车型信息进行拓展传播。

在媒体首日的报道中，高价值新闻传播和高声量优势两类传播特色明显。广汽本田、东风雪铁龙、东风标致、长安、北京现代等企业在媒体首日宣传中，突出新闻报道的高价值体现，一篇文章富含多个新闻价值点，战略、策略、执行、车型类的信息集中出现；大众、奇瑞、梅赛德斯-奔驰等汽车企业在新闻宣传中声量优势明显，在媒体首日信息报道量均接近200篇。

(2).汽车行业网络与平面AVI表现基本相同，部分企业传播策略有所显现

新闻价值指数（AVI）是体现新闻传播内容价值的重要指标，从AVI指数的高低既可以看出各企业在单篇文章宣传上的价值指数情况，也可以窥视出各企业在深度传播策略上的不同。本次车展整个汽车行业的网络AVI和平面AVI差值1分左右，没有明显的差距，在MCI表现较佳的前三个层次车企中，平媒与网媒的深度传播策略差异较小，而MCI排名略靠后的企业中则有部分企业的深度传播策略表现较为明显。

平面媒体传播策略突出型。长城汽车、广汽长丰、力帆汽车、郑州日产等企业平面AVI均高于网络AVI，且平面MCI与网络MCI值也保持了相同的趋势。其中郑州日产的平面媒体传播策略较为明显，平面AVI排名高于网络AVI排名40位，平面MCI排名也高于网络20位，在AVI/MCI数值表现上平面与网络也出现了较大的差距，平面媒体宣传策略由此得到体现。

网络媒体传播策略突出型。雪铁龙、本田、昌河等企业的网络AVI均高于平面AVI指数5分以上，此类企业在网络媒体深度传播过程中效果较好。结合MCI指数表现来看，雪铁龙、昌河等企业在网络AVI和MCI排名上网络媒体明显高于平面媒体，在数值表现上也保持了相同的趋势，企业的网络媒体传播策略体现较为明显。

关键信息传播分析

车展作为信息爆发的集聚点，吸引了成千上万的媒体从业人员进行相关报道，汽车企业的一举一动都将成为媒体关注的热点。在本次北京车展的新闻信息传播中，作为车展展示主题的车型信息毫无疑问成为新闻报道的重中之重，在车型信息上，各厂商推出的年度或未来重点车型也是媒体重点关注的对象，一汽-大众的国产CC、上汽的荣威350、北奔的奔驰E级、海南马自达的骑士等均是汽车企业所重点推出的车型。除报道重点展出车型外，部分企业将旗下全部量产及即将量产车型均在车展上展示，同时结合“无概念车”的展出特色为旗下车型提供了更为富裕的媒体报道空间。

而除此之外，企业相关人物的访谈、参展规模的报道、战略与技术信息的发布也是借助车展丰富的媒体资源对外宣传的重要内容，也是提升车展期间AVI表现的重要武器。在各类信息的发布中，一汽集团、奇瑞、吉利、大众等企业均有较好表现。

(1).人物报道与战略发布：特色的重要人物与战略发布吸引更多媒体注意力

北京车展前期的冰岛火山大规模爆发一度成为欧洲车企高管能否按时参展的重要影响因素，各车企高管的如期出行在展示企业对中国市场重视程度的同时，也是吸引媒体注意力的重要方式。在国内外车企高层人物的信息报道中，一汽集团、奇瑞、吉利、大众等企业的人物曝光率均明显高于其他汽车品牌。其一汽集团的领导人物信息报道比例高达6成，总经理徐建一与全新品牌战略的发布无疑是这一较高人物报道比例的重要因素，在低调务实作风基础上，一汽集团领导人此次高调面对媒体的战略信息发布显然得到了各大媒体的积极响应；大众汽车的人物报道与战略的结合主要通过特色的战略发布形式引来更多的媒体关注，大众借助董事会主席在悄无声息中将白色朗逸开上展台来展示自身的电动车战略。

(2).品牌战略与形象定位：借力车展主题，新能源战略与品牌重新定位切中关注焦点

“畅想绿色未来”作为本次车展的举办主题无疑成为部分汽车企业的展出主题，而在此背景下，发布新能源发展战略更为媒体提供了复合型素材，而新能源战略的发布既是企业自身发展战略的体现，也是未来市场竞争格局的重要影响因素。在品牌重新定位上，东风雪铁龙、吉利、奇瑞等企业均向高端品牌形象发起冲击，以东风雪铁龙为例，其战略信息的报道比例高达47%，为各大汽车企业在战略信息报道中的榜首，“绿享未来、高端回归”的发展战略既是时下低碳生活的体现，又是其品牌价值回归策略的重要体现。而品牌形象定位与企业产品战略的转变密切相关，作为企业重点推广的高端产品和技术必将对现有的竞争格局产生影响，其中的利害关系也自然吸引了更多媒体的注意力。

(3).技术动态与展望：技术展区设置与新产品下线丰富技术信息报道素材

本次北京车展，新能源技术展区、自主发动机技术、自动变速箱技术等均为媒体报道热点，吉利的动力总成主题公园、奇瑞的动力总成展区、大众的蓝驱技术展区等均将技术与展区设计融为一体，并将企业下阶段突出的产品卖点与展区设计相结合，借此吸引媒体注意。吉利、奇瑞均将自主动力技术的研发成果放在展示首位，其中奇瑞的CVT无极变速器于4月中旬下线，为其在北京车展间占据技术报道优势做了准备。

重要媒体舆论环境

新闻价值指数（AVI）综合考量了新闻报道的信息内容与报道倾向，能够体现出媒体在报道各汽车企业过程中的倾向情况。通过选取新闻报道量较大的十大重点平面及网络媒体和汽车行业MCI排名前三个层次的企业，可以综合考察本次北京车展前后汽车行业的媒体舆论环境。

自主车企媒体舆论环境整体较为积极，合资企业媒体倾向差异较大

本届北京车展上，比亚迪、一汽集团、吉利等自主企业在重点媒体的舆论环境中均取得了较好的成绩，其中，比亚迪、一汽集团等企业的整体舆论环境较佳，整体AVI指数均达到70分左右，吉利、奇瑞等自主企业的AVI表现也在66分左右，较少见到舆论环境评价明显偏低的媒体。合资/外资企业方面，丰田、广丰等企业的平面媒体舆论环境也较佳，而福特、北奔等企业的重点媒体的舆论倾向则并不明显。

平面媒体倾向性更为明显，网络媒体舆论环境整体较为积极

受平面媒体的报道版面和发行周期的限制，各大重点媒体对各企业的倾向性也有所区别。如《第一财经日报》对比亚迪、广汽丰田、吉利等车企的舆论报道较为积极，而对一汽、上海大众等车企则未有针对性报道。而网络媒体近乎无限的报道版面使得各大重点网络媒体对汽车行业均给予了普遍关注，虽对各车企的AVI表现有所不同，但整体较为积极，极少出现未给予报道的汽车企业。

比亚迪、一汽、丰田网络媒体环境延续平媒，吉利、广丰网络舆论环境整体走强

与平面媒体舆论环境相比，各大汽车厂商的网络媒体舆论评价更为积极，比亚迪、一汽集团、丰田在取得平面媒体积极的报道倾向同时，在网络媒体舆论环境上也取得了较佳的舆论环境，各大重要A级网媒均给予了积极报道，而吉利、广丰等企业的网络舆论环境也较为积极，重点网媒的AVI值均在70分以上。从全部重点网媒舆论环境来看，吉利、比亚迪两大自主企业的整体报道AVI指数均较高，未出现明显偏低的报道媒体。

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