关键词： 中国 情感 家庭 杂志 读者 期刊 婚姻 婚姻家庭

樊爱国女士从事文字工作多年，1992年任婚姻与家庭杂志社主编，现任中国婚姻家庭研究会秘书长、《婚姻与家庭》杂志社社长兼总编，荣获第四届全国百佳出版工作者称号。参与编写了大型史书《当代中国妇女》。主编论文集《转型期中国人的爱情与婚姻》。论文《沉着应战，找准属于自己的大市场》被收入21世纪大型文集。《婚姻与家庭》杂志被新闻出版署授予“第二届百种全国重点社科期刊”，同时荣获“国家期刊奖”提名奖。

《婚姻与家庭》杂志是全国妇联主管、中国婚姻家庭研究会主办的半月刊。1985年11月5日创刊，是全国发行量最大的国家级生活类期刊，全国最畅销期刊之一，是中国情感帮助知名品牌。

我们都是平平凡凡的人，我们都会到各种各样的情感问题，这不是我们的错，因为生活本身就是这样。只是，我们需要有人来帮助我们，让我们了解爱的真谛，让我们能够与所爱的人和谐相处。《婚姻与家庭》就是您身边的情感顾问。它安全（尊重并保护您的隐私）、权威（拥有全国一流的专家团队）、亲切（文笔轻松流畅）。您的困惑都可以迎刃而解，您的幸福就掌握在自己手中，看《婚姻与家庭》每个人都可以更幸福。

上半月：社会纪实尽览人生百态收获情感帮助

下半月：性情读本透析红尘男女品读性爱真情

主要栏目：婚姻急诊室父母学堂天若有情人性大检验今夜私语时午夜故事离婚滋味

——访《婚姻与家庭》杂志社社长樊爱国女士

随着我国期刊市场的不断扩大，期刊小众化越来越成为一种趋势，期刊类别细分，受众细分日益显现，在此形势下，大众期刊发展情况如何呢？特别采访了《婚姻与家庭》杂志社社长樊爱国女士。首先，她介绍了《婚姻与家庭》成长为大众期刊的过程。

二十二年的成长历程

阳春白雪，专家办刊

《婚姻与家庭》由全国妇联主管，中国婚姻家庭研究会主办的半月刊，创刊于1985年11月,到今天已有22年了，创刊前五年，基本上是个学术、半学术期刊，当时定位是中国婚姻家庭研究会会刊，作者基本都是专家、学者、教授，一些关心婚姻家庭问题，并做一些理论性探讨的人。杂志的栏目比较理论化，基本上是发表一些专家对我国婚姻与家庭的观点、调查报告、探索、分析等。前五年的发行量没有超过50000。

贴近百姓生活，向综合性发展

1992年以后，也就是我接手这本杂志后，我们已经明显地看到许多婚姻家庭问题不是单靠分析文章就能解决的，需要许多更细致、更具体的更面对广大读者的文章来阐释。当时全国妇联书记处关涛书记提出：我们应该贴近生活，更加生活化，让老百姓能读。我们进行了一次探索性的改变，提出了一种集理论性，知识性、服务性、情感性为一体的综合性办刊方向。逐步减少了理论性的栏目，增加了可读性强的栏目，把一些理论探索性的栏目改成生活化、大众化的栏目，比如“夫妻之间”改成了“老公老婆”。比如新增了让我们的记者深入大众生活的“记者出击”栏目。这次的改变给我们的发行量带来了非常可观的变化，到1993年的时候一下子就达270000，1997年就达330000。

纪实文章风靡一时，向情感性的风格过度

1997年以后，我国期刊市场上出现了以《知音》为代表的纪实性文章，这类文章曾风靡一时，于是我们有了一个向《知音》学习过程，加进了很多纪实性的文章，这类文章真实的记录百姓生活中比较感人的故事，非常受读者的青睐，这次的改版对我们杂志的市场又有了一次扩容，到1998年的时候发行量已经达到400000，此后一直稳定上升。

在我们办刊的过程中，我们会不断地受到读者反馈，我们发现纪实故事之所以动人是挖掘出了苦难的故事、悲情的故事，但是随着政治、经济、文化的发展，人们生活水平的提高，人们的精神需求也发生了变化，悲情故事已经逐渐过时，人们更多的倾向于欣赏比较轻松的、愉悦的、文化品味更高的文章。我们还看到中国人的婚姻家庭问题就是情感问题，情感在其中起了一个核心的作用，因此我们在2003年后提出了“中国情感帮助第一品牌”的口号，在保持纪实的同时，加重了情感性文章，而且纪实故事也不单单是感人的故事，故事后面还会有专家进行点评，可以给读者起到画龙点睛的作用，让读者客观地去分析问题，知道哪些情感是人类同有的，值得提倡的，哪些是不应该流泪、同情、愤怒。为了达到最佳效果，我们团结了一批新的作者，创立了一些新的栏目。这一次的改版，让杂志不光符合贴近百姓生活的要求，还满足了百姓对生活的更高追求。

小众化时期大众期刊的经营

随着期刊市场的逐渐小众化，大众化期刊的经营又将怎么样呢？《婚姻与家庭》有什么对策呢？樊社长表示，婚姻家庭类杂志可以细分，但这类杂志市场分割并不是很细，不像时尚类期刊分得很细，《婚姻与家庭》杂志也进行了适当地小众化，由原来的雅俗共赏老少皆宜改成主要为25岁到45岁的女性服务。同时，就在近两年，杂志社还做出了以下三方面的调整：

首先，2006年的时候，我们创办了《超级宝宝》，这是一本儿童绘本，是给2到7岁孩子看的儿童故事。从孩子学说话起，妈妈可以讲给自己小孩子听，孩子长得大一点的时候可以看。创办这本刊物主要是集于两点考虑：一是心理学家的研究分析的结果——从小就阅读的孩子在长大成人后，无论是在知识面、情感认知、鉴赏能力及学习能力都比从小都不看书的孩子要好；一是目前国内孩子阅读的书本基本都是国外译本，而中国本土的、孕育着中国文化的、更合适中国孩子来读的刊物却相当少。目前，《超级宝宝》还处于创刊期，一期只有一个故事，明年我们会办得更好，一期将会有三个故事。

第二，真正地成立了广告部，亲自抓广告。以往，我们的广告都是外包给广告公司的，作为一本成熟的杂志，都应该有自己的广告部。有了自己的广告部，首先我们的广告利润可以最大化，第二，我们对版面的调整也会更快捷，不用再与广告公司反复协调，第三，我们针对自己的目标读者，选择与我们杂志相符合的广告，对读者来说是有用信息量的增加，我们的广告客户有很好的反馈，对我们杂志的发展自然也会更好。现在我们的广告经营及对外活动，都是由我们自己的广告部来经营与安排。

第三，今年我们刚刚建立了自己的网站。近年来，诸多网站都来与我们寻求合作，有转载，有博客，还有手机方面等，在合作的尝试中，我们体会到了网络宣传的效果与必要性。我们决定办一个属于自己的网站。目前我们已经成立了网站编辑部，除了《婚姻与家庭》的内容外，我们还会设置很多新的栏目。比如专家访谈、博客等，与读者进行更多的交流，我们对此非常有信心。

以大众服务为理念，保持黑白版不变

目前，杂志市场对年轻女性读者对这一块市场争夺相当厉害，特别是彩色的时尚期刊特别多，在与时尚类等期刊的竞争中，《婚姻与家庭》作为一个黑白版是否会因此处于劣势呢？樊社长说：

黑白版的杂志与彩色杂志有个根本不同就是读图与读文，读图还是读文是两种不同的需求，两者并不矛盾，都存在自己的市场。此外，在中国发展不平衡的国情下，富起来的只是一部分人，读高价位的期刊也只是一部分，《婚姻与家庭》的接近一半的读者是分布县级以下的农村地区，这一部分读者恰恰是被当前期刊市场所忽视的。中国有十三亿人口，七八亿在农村，随着中国经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，中国农村地区的读者会不断地成长壮大。大众化的黑白期刊市场应该会越来越大。我们也几次考虑过要改彩版，但有很多读者是反对的，我们也舍不得，一些业内人士也表示，我们应该坚持黑白版式，不要轻易改彩。而且目前市场上的彩色杂志并经营并不是很景气，有些杂志做到头来，还是由外国资金来做的。因此目前我们还没考虑改彩，在未来的发展中，我们会基于自己大众化的服务群体，基于自己的杂志定位，在一定时间内保持保持黑白版不变。

一路走来，《婚姻与家庭》在不断地探索中成长着，愿正值青春年华的《婚姻与家庭》越办越好，愿她走进更多的中国家庭，服务于更多的中国家庭。

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